消费大洗牌：有哪五大趋势和五大机会？在经济下行压力持续加大、有效需求不足、市场预期疲软的背景下，居民消费行为趋于谨慎，市场价格普遍低迷，整个消费市场正经历一场前所未有的重构与洗牌。
高线城市、规模以上企业、高端市场以及传统大类消费领域均呈现出快速下滑的趋势，众多相关企业挣扎在微利甚至亏损的边缘，不得不采取关店、裁员等断臂求生的措施，或是积极寻求转型与下沉市场的机遇。在这场大浪淘沙的过程中，虽然挑战重重，但也孕育着新的生机与机遇。
7月我国社会消费品零售总额达37757亿，同比增2.7%，较上月提升0.7个百分点，但较6月4万亿规模回落。3至7月平均增速维持低位的2.7%。
近十年社会零售增速持续下滑，与中国经济长期高增长形成对比，消费低迷引人关注。家庭财富与边际消费倾向决定消费动力，家庭可支配收入占GDP比重低（我国约43%vs国际60%）致消费率低。若提升至国际水平，家庭年收入或增19万亿，缓解需求不足。
疫情冲击及高房贷负担削弱居民收支预期，消费短暂复苏后回落，至今未破4万亿大关，增速未及疫情前。
7月份社会零售总额同比上涨2.7%，但限额以上单位消费品零售额下降0.1%。前七个月，社会零售同比增长3.5%，限额以上只增长2.7%。
所谓“限额以上”，主要指其年主营业务收入达到2000万元及以上的批发企业、年主营业务收入达到500万元及以上的零售企业、年主营业务收入达到200万元及以上的餐饮和住宿业等企业。
以餐饮为例，7月份餐饮同比增长3%，但限额以上餐饮收入同比下降0.7%。而且，规模以上的餐饮市场份额上半年将至26.8%。
红餐大数据显示，截至2024年7月21日，上海500元以上人均消费餐饮店占比降至0.59%，相比2023年5月减少了超1400家。高端餐饮因需求下滑及客户对性价比的高要求，纷纷降价保现金流，却未促营收反致利润大跌。上半年，北京规模以上餐饮业营收微降2.9%，但利润暴跌88.8%，影响28万从业人员生计。相反，规模以下餐饮业与零售业保持增长态势，社零同比增长4.2%。
7月份，大类消费整体下降：汽车类下降4.9%，建筑及装潢材料类下降2.1%，家具类、家电类分别下跌1.1%、2.4%。除汽车以外的消费品零售额增长3.6%，高于整体零售额。这说明房地产全面下滑和汽车产能过剩拖累了消费市场。
可选消费整体下降：烟酒类、服装鞋帽纺织品类、化妆品类、金银珠宝类分别同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括：“断舍离”。
只有必选消费维持增长：餐饮收入同比增长3%，粮油食品类、饮料类、日用品类、体育娱乐用品类、中西药品类、通信器材类同比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃饭买药健身刷手机”。
7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。
如果把城镇进一步细分，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现下降。今年上半年，在一线城市的社会零售中，除了深圳上涨1%，广州持平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。
以长三角为例，上半年，上海消费领跌，第二梯队中的省 会城市杭州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城市明显更高，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角平均水平。
前七个月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。
在经济下行压力下，业态明显分化，便利店、专业店还能维持上涨，但是，百货店、品牌专卖店将陷入生存困境。
以王府井百货为例，今年一季度，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万得百货商店指数今年下跌24%。
以高端水果百果园为例，今年上半年，收入较去年同期减少接近15%，公司拥有人应占利润同比减少接近70%。百果园今年股价下跌了74%。
前七个月，实物商品网上零售额同比增长8.7%，远高于整体社会零售增速3.5%。其实，过去，线上消费增速持续高于实体消费，尤其是疫情期间。疫后线上消费增速其实有些下降，但增速仍高于整体消费。
在实体消费中，商品转向服务的趋势很明显，商品消费下降，服务消费增长，能够打通线上线下的服务消费逆势增长。
今年上半年，北京规模以上餐饮利润大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。
展望未来，经济增速的放缓、高质量发展的追求以及人口老龄化的加速，是三大不可忽视的趋势性因素。 在此背景下，深入理解这些因素如何悄然改变消费者的心理状态、偏好选择及行为模式，成为我们把握未来消费趋势的关键。 通过对这些变化的敏锐洞察与深入分析，我们能够更准确地描绘出消费市场的未来图景。
经济高增长时期，消费伴随收入预期攀升，趋向奢侈与扩张，如豪宅名车、高档餐饮、奢侈品等。但随着经济增速放缓，消费心理逆转，表现为理性回归、性价比追求及消费下沉，长周期消费计划受冷落。
购房、购车及健身娱乐等长周期支出，因经济压力与风险增加而失去吸引力。未来消费趋向短期化、低风险、高性价比，如在线订餐、便捷零售、快速服务等成为新宠，体现消费者更灵活的支出策略与务实选择。
工业化与城市化曾是耐用品繁荣的温床，伴随经济高增长，人口向城市迁移，催生了对房屋、汽车等大件耐用品的巨大需求。日本六七十年代见证了这一消费盛况，随后随城市化减速与房地产调整而回落。
当前，中国步入后工业化、后城市化及老龄化阶段，耐用品消费高峰期已过，家具、家电、汽车销量自2017-2018年起已显现颓势。
未来，耐用品消费将让位于服务消费，成为长期趋势。同时，消费预期减弱促使家庭削减非必需品开支，坚守基本生活消费，短期内这一趋势难有改观。
深圳便是例证：购车意愿下降，车牌竞价走低，而地铁客流激增，地铁周边商业服务顺势上扬，反映出汽车销售相关产业遇冷，而公共交通及其衍生服务则逆势增长。
高线城市消费低迷，收入增速非唯一因。关键在于其增长触及经济上限，居民对经济波动高度敏感。房地产萎靡、金融整顿、大厂裁员等宏观因素对其冲击尤为显著。此外，高线城市杠杆消费普遍，经济预期下滑时，债务压力加剧，消费信心更易受挫。同时，房车等大件消费占比高，其下滑直接拖累整体消费。
在一线城市中，北京、广州、深圳的6月汽车销售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、广州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。北上广深二手住宅价格同比分别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北广深降幅明显高于二三线%。
未来，高线城市消费增速或长期低于低线，但非所有低线均能逆势上扬。棚改、城投债驱动的三四线，随债务泡沫消退，工业薄弱者将陷低迷。高线周边低线则受益外溢效应，尤其是北上广深近邻旅游城。高线城市家庭转向服务消费，带动周边餐饮、旅游增长。深中通道开通后，深圳客涌向中山，展现此趋势。广东省应重塑规划，共筑大湾区旅游生活圈。
数据显示，深中通道开通首月车流量超300万车次，单小时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比约93%。周末期间，车流量增幅约30%。
经济承压，百货人流下滑，奢侈品牌销售遇冷。上半年，LVMH亚洲收入降10%，开云亚太降22%；BBA高端车销量亦减。
未来趋势转向小美专精，便利店、专业店崛起。经济、人口结构变化促便利店发展，去年销售额增10.8%，门店增7%至32.1万家。行业集中度提升，前10企业占63.5%。便利店扩张将重点布局三四五线城市。
高增长、城市化与工业化共塑标准化消费观与产品设计，工业化尤擅大规模生产标准耐用品，深刻影响审美与价值观。后城市化、工业化时代，消费偏好趋向多元，年轻人厌倦单一同质化，追求个性表达。
日本便利店是消费多样化的典范，商品丰富且更新迅速。中国未来亦或如此，消费多样化将体现在个性、时尚、健康、美感、乐趣与科技融合上，消费者更倾向按个人偏好选择。
借鉴日本经验，预测中国经济下行与老龄化背景下，消费或趋理性节约，追求性价比，注重内心感受，崇尚健康快乐与自然科技。
大类消费饱和后，商品消费占比下滑，家庭开支转向服务消费，为长期趋势。短期内，消费风险偏好降低，即时服务消费上升，如租车服务、健身房等增长。长期看，家庭将更多资金从商品转向服务消费，如餐饮、旅游、健身等。
数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入增长13.2%。
未来投资应少向耐用品倾斜，多关注服务消费。商品销售需增强服务化，如便利店提供快食与休息服务。
大众消费在日本逆势增长，聚焦日用品，优衣库、无印良品、7-11为代表，受经济下行驱动。中产消费降级促使平价品牌如瑞幸、蜜雪冰城崛起，反映“口红效应”。拼多多财报后股价大跌，虽业绩高增长但低于预期，引发市场担忧。
大众消费核心在极致性价比，需重视设计、供应链整合与产品迭代。简约设计降低成本并符合去复杂化审美，供应链整合降低成本但易复制。产品迭代是保持竞争力的关键，拼多多需整顿商家，提升性价比，步入新发展阶段。
日本消费经历了西洋化、美式、高档化后，经济衰退期转向无品牌Bsport·B体育、朴素及本土意识，三浦展视此为现代化终结与地方复兴。经济减速时，国货替代兴起，因民族主义增强、国产质量提升及消费心理变化，从重品牌转向重品质与内在。日本富人减少奢侈品消费，转向职人传统品牌，体现日本意识。
近年来，国产替代在多个领域加速，化妆品等国货市场占有率上升。未来，企业应重视产品质量与服务，无需依赖品牌包装。
与大众消费类似，大健康也是日本逆势生长的市场。受老龄化和低增长推动，涵盖老年人食品、药品、器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院等多领域。
日本内阁府调查显示，80年代起，日本人注重精神丰富，大衰退期间此趋势不减。消费从外部认同转向自我认同，即“从功效到正善美乐”。去奢饰品化、去品牌化反映消费回归人本，商品服务于人而非定义人。无印良品倡导“还生活者以自由”，契合反消费主义、去品牌化心理。
科技消费是未来趋势，技术进步降低价格提升性价比，新供给催生新需求。未来十年，人工智能商品服务将爆发，涵盖无人驾驶、AI应用、游戏等。
消费正在从更大更多转向更少更精更高品质，有些家庭消费支出可能不下降或下降不多，更关注生活品质。
例如，沃尔玛调整战略，关闭部分超市，专注提升品质，山姆会员店迅速扩张至47家，并计划持续增开。华住酒店抓住旅游回暖契机，通过产品升级特别是全季与桔子品牌的迭代，实现二季度营业额同比大增16.2%。这反映中国消费正经历深刻变革，企业需紧跟宏观趋势，防控财务风险，敏锐捕捉消费结构变化中的机遇，尽管竞争激烈。